【品牌出海—专家观点】缪仁赖：浙江品牌的东南亚市场拓展

越南VSL集团董事长、中国贸促会对外理事会副理事长  缪仁赖

东盟人口将近7亿，GDP总量接近3.5万亿，2022年1月份我们RECP的签署和生效增加了中国和东南亚更紧密的贸易往来。2022年1-4月份，东盟和中国的贸易超过了欧盟，成为中国第一大贸易伙伴。1-4月份，中国和欧盟交易2892亿美元，同期增长7.2%，占我国外贸总量的15%左右。RECP的签署，体现了中国和东盟经贸合作的重大突破，也是我们中国企业“走出去”和产品返回来，倒逼国内企业的体制改革。

我今天跟大家分享一下关于中国品牌在东南亚市场拓展的情况。东南亚包括越南跟中国是近邻，中国的产品、中国企业“走出去”的第一阶段，大致在80年代末。中国的产品到东南亚都是通过当地的华人进入东南亚市场的，但是东南亚长期受西方国家的殖民影响。80年代末华人把中国的产品带出去，基本上以次充好，获取暴利，这一阶段形成中国的产品形象，在东南亚受到大家的质疑。

第二个阶段是90年代末的时候。大家应该都了解摩托车在东南亚市场的惨败吧。1997年到2000年的3年时间，中国的摩托车摩托车企业“杀入”越南市场，占整个越南市场大概95%左右，当时广西海关的清关都要排长队，大概排十几公里的车队等待清关。经过几年，在从一家摩托车企业到十几家摩托车企业的发展过程中，形成了恶性竞争，国内品牌互相恶性竞争，企业利润发生变化，每一辆摩托车大概只赚十几块钱美金的情况下，问题就出来了。为了抢占市场，为了竞争控制成本就偷工减料，选择质量差的零部件，忽视售后服务的重要性，有些企业在越南甚至都没设售后服务网点。这样慢慢的，越南乃至东南亚对中国产品逐渐失去了信心，觉得中国的产品就是劣质产品。当时中国的十几个摩托车厂家没有一家企业把日本本田当做竞争对手，而是把国内的所有同行企业当竞争对手，互相竞争、互相杀价，尽量把价格做到最好（低），品质不讲究，所以这也是第二次中国的产品在东南亚乃至越南的一个失败案例。

到了2013年、2014年，我们的OPPO手机进入越南市场，这是一个成功的案例。当然OPPO的战略和定位是非常准确的，OPPO到了东南亚、泰国、印尼，它所关注的对象是韩国三星，三星到哪里，OPPO就在哪里设立广告牌，它甚至在越南买沿路店面的门头广告。反正你卖不卖我的OPPO没关系，我给你钱，广告牌就是我OPPO的品牌。所以经过几年，现在OPPO在东南亚市场、在泰国、印尼、越南，紧追在三星的后面，它们的市场占比份额是非常接近，甚至去年有一段时间在泰国，OPPO超过了三星的占比，这体现出我们的企业产品走出去了。我们追求中国品牌或者中国品质，需要关注的对象是谁？我觉得我们的企业家要非常明确，不是和我们国内的同类产品的品牌竞争。走出国门到海外，你必须要关注你竞争的国际品牌是什么，你才能从竞争中了解你跟人家的差距，这个时候就明白你的提升空间在哪里。像中国的服装、鞋类，像耐克、阿迪达斯在东南亚每个地方都有大规模销售的门店，包括线上线下，那我们的李宁、安踏到现在为止还没有看到，比如我们“走出去”为什么不把耐克和阿迪达斯列为一个目标，我们注重在国内跟耐克、阿迪达斯做竞争，当然国内大家业绩做的不错，毕竟我们有14亿人口的体量来支撑我们的国货，但是你到了国外，就如我们在越南一样，虽然有看到“李宁”，但是规模小，根本形不成与别人的竞争，或者谈不上竞争，所以我希望浙江乃至中国政府在谋划如何让产品品牌“走出去”的时候，有一些政策上的支持和鼓励。比如说提起休闲服装品牌，大家会想到日本的优衣库，西班牙的ZARA，瑞典的H&M，我们的森马、美特斯邦威，为什么不走出去直接跟人家竞争？我们的企业有没有考虑到接下来要走到国际上的时候，我们不直接出去找一个合适的地方，和人文接近的一个地方，我们直接跟国际品牌竞争的时候，我们的差距在哪里？我们企业的国际化程度到哪里？我们企业的国际化团队是不是具备？比如我们在海外设立品牌或者销售，你的供应链是不是具备？你要把这个整体考虑进去，你再走出去，这样中国品牌才会走到全世界，才能跟国际知名品牌进行竞争。如果你只是限于国内市场，我觉得当然也不错，也很赚钱，但我们的中国品牌终究是要走出去，那么如何到国际上去竞争，这是大家都要考虑的问题。

中国企业走出去到东南亚，大致经历从第一波反倾销，到接下来TPP协议达成后，再到2018年中美贸易战几个时期。在东南亚，大部分“走出去”的企业还是在做美国或者西方国家的贴牌，或者做他们的供应链，也就是说美国企业、日本企业或者欧盟的企业，对应我们的企业到东南亚、越南布局，我们订单会转移，所以现在东南亚跟中国的贸易量增长，基本上体现在机械、电子配件和鞋服的供应链上。 我们中国的品牌走出去或者产品走出去，我们的企业家、我们的贸易商和当地的合作伙伴交往，有没有做到诚信？有没有做到提供社会服务？建立一个海外品牌的行为能反映一个国家的整体实力和企业家整体素质。

另外关于品牌的定位，我认为在东南亚乃至世界其他地方如欧洲都是一样的，即对中国品牌的信赖，肯定不是出于对一个品牌的了解，而是对一个国家的认可。认可中国品牌，肯定跟中国的实力、中国的人文，包括中国人是不是受大家的认可密切相关。基于这样的认同，他就会对整个品牌形象做加分。所以我们的品牌“走出去”看的不光是我们的制造能力或者宣传能力，其他很多方面也要注重。对那些在海外的华人，我们也一定要做好宣传和包装，讲好我们的中国品牌故事包括浙江的品牌故事。企业贸易商也要注意维护好产品形象和我们个人在海外的形象。要不然我们个别国人境外旅游时的不文明行为，会拉低中国人的整体形象，导致其他国家的人觉得你就是一个土豪，有钱，但是不具备良好的素质素养，将不被尊重。所以我们希望中国品牌走出去，要多输出一些跟我们的中国人文相关的东西。比如韩国的产品或者韩国的品牌，这几年在东南亚有很大市场。原来早期是日本的品牌在东南亚特别受欢迎，现在一些日本家电品牌基本上被韩国超越，而韩国品牌又把我们中国给拦住了。所以韩国的文化输出包括韩剧等文化输出对提升韩国品牌认知度是有很大帮助的。

我希望我们的企业能“走出去”，这样才会知道我们的不足和缺陷，才会知道当地人文、文化各方面适合我们怎么样去做这个市场。像海尔，海尔经营东南亚市场很多年，它走不出去，最后它利用海尔收购日本的三洋品牌，最后五年时间它自己在日本注册一个AQUA品牌，现在在东南亚是它利用自己在日本注册的品牌，来开拓越南、东南亚的市场。我们的TCL进入越南市场用的是农村包围城市的策略，经过多年的拼搏才有目前的市场地位。其实在东南亚用一个中文的品牌，相对来说进入难度比较大。但是一旦受大家喜欢，不管有没有中文，或者就是个中文品牌，他都会认可。所以前期我们怎么样切入东南亚市场，需要花一些时间去当地考察、去实际落地，比如跟人家竞争的过程当中我们学到了什么？

以上就是我这么多年来在越南乃至东南亚，和我的很多朋友在交流探讨中的经验和分享。全球浙商都是一家人，浙江企业到越南有什么需要我这边沟通和了解的，我随时欢迎。希望越来越多的浙江企业走到越南、东南亚。浙江在越南总的贸易量，早期最高峰的时候是1/3，现在大概是全国1/4的样子。我希望我们“走出去”的企业要尊重当地的法律法规、人文文化、宗教信仰、生活方式，履行社会责任，关心当地弱势群体，热衷于公益事业，与当地公民和谐共处，树立良好的中国企业和企业家的形象，要让“走出去”的中国产品注重品牌，品牌建设，以良好的售后服务为核心。

祝大家把握东盟的商机，全球将来的亮点在亚洲，亚洲亮点在东盟，东盟最大的亮点在越南，希望中国企业和浙江企业把握好这十年或者十五年的东盟发展黄金时代，东盟欢迎你、越南欢迎您，谢谢。