五金工具市场风起云涌 探索长城精工成功之路

五金工具市场风起云涌 探索长城精工成功之路

       我们知道，在市场经济竞争日趋激烈的今天，谁能把握好营销，谁就能在市场经济的海洋中自由自在遨游。据了解，中国五金行业由于缺乏营销整体性和系统性，因此还处在初级阶段，与西方国家相比存在着巨大差异和距离。然而，在宁波的五金行业中，有一家具备成熟营销理念的公司，那就是有着25年辉煌历程、以专业生产工量具为主的企业——长城精工，它的营销发展之路为中国工量具行业树立了榜样。 
初期：“以点带面”营销策略打响第一战  
       长城精工是中国五金工具行业几乎无人不晓的企业。在中国改革开放初期，中国国门刚刚向世界打开。长期的计划经济和封闭使国内五金行业的20多家企业依然延续之前落后的经营模式，对于品牌、商标没有概念，更不注重产品和企业的包装与宣传。1984年，在长城精工办厂初期，就将自已的产品申请了“长城牌”商标，其寓意是：中华民族的脊梁，历经几千年的风雨，巍然屹立在东方。从起步初期，长城精工就制定了品牌发展的具体战略，并且在其后的发展中一直坚持贯彻执行，稳扎稳打，逐渐发展成为中国五金工具行业的品牌标杆。  
        八十年代时期，当时全国有20多家卷尺厂，其中最大的是上海卷尺厂，几乎垄断了全国的钢卷尺市场。而长城精工尽管有国内领先的产品质量和性能，齐全的品种规格。由于企业和产品知名度不高，“长城牌”钢卷尺在市场上还是很少有人问津，销售受到了严重阻力。 
        长城精工当时具备着千万元的生产能力，仓库中“长城牌”钢卷尺的存量达300多万元，然而，在安阳召开的一次全国五金商品展销会上，仅订出12万元的订单，这对于长城精工来说，无疑是一个很沉重的打击。当时长城精工的掌门人朱文江说：“别急，要沉着应对，冷静思考，寻找新的突破口。” 
        从安阳回来后，朱文江学习了《市场学》，看到了“取脂定价法”这一理论，就像从鲜奶中提取奶酪一样，认为自己公司的产品款式新、质量好、功能全、制作成本高，难道这不就是奶酪吗？在分析了当时的市场形势之后，朱文江认为，要想打开市场，必须以上海作为突破口，然后辐射至全国，因此确立了“主攻上海，辐射全国”的“以点带面”式市场营销策略。 
        之后，长城精工的业务员走遍了上海各个五金店，挨家挨户进行“扫店”式的介绍和推销产品。由于长城精工产品质量优、精度高、外观美，因此，消费者逐渐接受了这些产品。与此同时，长城精工还把广告宣传辐射到电视台、路牌广告、公交车车身、车站等，并赞助“长城杯”围棋赛等。通过多管齐下，市场逐渐被打开，在上海市有许多五金店都有了长城精工的产品。长城精工针对当时的五金店内摆设落后问题，率先采用了有机玻璃柜展，从而令消费者耳目一新，令同行们刮目相看。 
        由于长城精工重视钢卷尺质量，开发的新产品填补了当时国内市场的空白。上海一家五金店出柜试销“长城牌”钢卷尺，当天就脱销了200支。第二天，一位顾客一次性买去500支。紧接着是其他的店纷纷脱销。在那一段时间，“长城牌”钢卷尺出现了空前的销售盛况。1987年2月，上海《文汇报》以“卷尺大王，何以败给无名小卒”为题，对长城精工的掌门人朱文江和他所带领的长城精工企业作了大篇幅的报导分析。 
        一时之间，在电视台的屏幕上、《文汇报》、《解放日报》等27种报纸的版面上，长城产品相继向全国人民亮相。以迅雷不及掩耳之势，一场以上海为主攻，震动全国、占领全国的市场之战拉开了帷幕。 
        在上海站稳了脚跟后，朱文江没有丝豪的懈怠，一鼓足气，带着供销员北上京津、南下广州、跑遍全国所有省、市、自治区，从推销、代销，发展到经销、联销、直至建立28个销售分公司和特约经销的销售网络。在祖国的大江南北到处都有长城卷尺产品的影踪，长城卷尺从此在祖国的大地上大放异彩。 
中期：“全国联营联销”以及拓展国际市场奠定基础 
        自占据了上海市场这一制高点之后，长城精工开始实行全面撒网式的营销战略，并创造了中国五金史上众多的“第一”，逐渐跻身于世界五金工量具的品牌行列。 
        长城精工的“全国联营联销”战略具体做法是：在全国各省会城市设立二级站，一省一店，一共建立起了30多个全国二级店。并且与这些二级店签约，如果卖出“长城”牌卷尺，将可以获得销售返利，这样一来，便激起了店主们的积极性，大力扩大销售范围。销路打开了，长城精工的供不应求现象也常常出现。 
        1985年，长城精工不惜巨资从日本引进具有上世纪80年代国际先进水平的钢卷尺生产设备与技术，生产出“长城牌”双色涂脂钢卷尺，打破了中国几十年的镀镍钢卷尺和落后的工艺技术，掀起了中国钢卷尺行业的技术革命，填补了中国钢卷尺双色涂脂工艺的空白，成为中国双色涂脂钢卷尺的缔造者，掀开了中国卷尺行业新的一页。 
       在长城精工的带动下，余姚地区成为中国工量具行业的主要生产基地，汇集了蓝达、宏迪、得力、巨丰、宏远、潘易等中国知名品牌，仅余姚地区的卷尺产量就占世界总产量的近一半左右，成为名副其实的“卷尺之乡”，而这一切都离不开中国卷尺行业的领导者——长城精工。 
        国内市场的成功并没有让长城精工满足，随之而来的是着手积极开拓国际市场。之后，长城精工采用了“以内养外，实现三条腿走路”的战略。朱文江描述的三条腿走路是这样的：一是利用各种优势广交朋友，提高国际知名度，比如积极参加广交会、科隆国际五金展、美国芝加哥国际五金展等大型国际知名五金展览会。1985年，长城精工作为行业先行者之一参加了科隆国际五金展览会，并且国内第一家搞特装的企业闪亮登场，当时到“长城”参观的人络绎不绝。通过那次参展，全世界都知道了“长城精工”。 
        从那以后，长城精工每年都是展览会上展区面积最大的企业之一。不仅如此，长城精工的外销缺口也马上打开了，公司先后在美洲、欧洲、东南亚、中东地区建立了以总代理形式的国际营销网络，并先后全世界50多国家和地区申请注册了“长城牌”商标，使“长城”牌钢卷尺延伸到欧美、非洲、东南亚等地区，年外销、直销额达3000万美元，国内销售超过1亿元。最终使长城牌钢卷尺走出国门、走向世界，成为中国五金行业提升和走向世界的领跑者。 
后期：从“品牌营销”转为“危机营销”长盛不衰 
       随着全球金融危机狼烟四起，我国沿海地区五金出口企业面临前所未有的生存危机，大量的库存无法出货，大量货款无法回笼，许多企业倒闭，长城精工也面临着订单锐减的困境。 
       在朱文江看来，长城精工要想更好开拓市场，品牌无疑是企业可以借助的一把利器，他回忆起10年前的日本与当时的中国，相比之下差距如此之大，他深感震惊和忧虑：国家强大，需要有一批品牌，这个责任就落在企业身上；中国五金行业要创世界品牌，这责任就落在长城精工肩上了，如果我们做卷尺的把卷尺做得最好，做其他产品的把其他产品做好，这样以小聚多，才能提高我国的整体实力和水平。 
        在对金融危机期间国际国内经济环境的变化进行了冷静分析之后，朱文江认为，长城精工作为一家专业生产工量具为主的企业，在严峻的形势面前，越要增强发展的信心，在企业发展的变与不变之间，把握企业未来发展的脉动。 
        一方面，长城精工坚持创新原则不变。在这段时期，长城精工大力加强了产品和技术的科技创新，比如，先后投入1000多万美元，引进国际先进设备。在产品标准上，采用国际先进标准作为企业生产的内控标准，如日本的JIS标准和美国的常用长度量具标准等。在检测设备上，公司从国外引进国际一流、国内独一无二的高精度检测设备，还与中国计量学院电子研究所合作开发了光电精度检测设备。此外，每年公司还要花大量精力和财力跟踪关注本行业最新技术工艺动态，每年都有技术改造项目，保持技术的不断更新和提升。 
        另一方面，长城精工坚持了品牌建设原则不变。因为品牌建设是一个系统工程，需要长期投入，因此，公司在1995年导入CI形象设计，1996年开始实行ISO9002质量管理体系，2003年建立ERP管理系统，为打造世界五金工量具的著名品牌奠定了良好的基础。
       在金融危机时期，长城精工适当调整了经营模式，从创立之初的“品牌营销”转变为应对危机的“危机营销”，逐渐展示出了长城精工的成熟与稳健。为了应对危机下全球消费萎缩的窘迫，公司的经销商从之前的2000家缩减为200家，这凸显了长城精工是国内少有的几个具备成熟营销理念的公司。 
      除了通过外贸公司，扩大影响，开拓渠道和销路之外，在长城精工内部，还利用一切对外关系，比如员工中有兄弟、姐妹、亲戚朋友在国外的，就让他们寄出样本和样品，让在国外的亲友帮助宣传推广，长城精工的国际销路得以迅速打开，至今外销占据了长城精工销售总额的60%—70%，并且越走越顺、越走越远。对此，朱文江评价到：国内同行中，有的只做内销、不做外销，有的只做外销不做内销，但长城一直坚持“两个市场”，国内国外市场同步进行，也许这就是长城长盛不衰的秘诀吧。 
 

                                                                                                                                                                           余姚市电动工具行业协会